Usa. Studio Università di Bristol denuncia la comunicazione social di 4 aziende di gioco: violano le regole

Un nuovo studio rilasciato dall’Università di Bristol in Inghilterra ha rivelato che il 75% dei contenuti non sponsorizzati sui social media pubblicati da quattro dei principali operatori di scommesse sportive negli Stati Uniti — BetMGM, DraftKings, ESPN BET e FanDuel — non rispetta il codice di marketing responsabile dell’American Gaming Association (AGA).

Non solo, lo studio rivela che gli appassionati di sport negli Stati Uniti vengono bombardati quotidianamente con pubblicità di scommesse sportive tramite i social media, e la maggior parte di queste potrebbe violare le normative vigenti.

La ricerca ha rilevato che quasi 1.700 annunci pubblicitari di scommesse sono stati pubblicati su X (Twitter), Instagram, TikTok e Facebook dai  quattro principali marchi di scommesse sportive nel corso di una sola settimana, equivalenti a più di 230 annunci al giorno.

Più di quattro annunci su cinque (81%) erano annunci organici, non a pagamento, e la maggior parte di questi (58%) non erano chiaramente identificabili come pubblicità.

Tre quarti degli annunci organici studiati non contenevano messaggi di gioco responsabile o numeri di assistenza, e una parte significativa di essi (8%) è stata giudicata particolarmente attraente per i bambini, potenzialmente violando le normative dell’American Gaming Association (AGA).

Il principale autore dello studio, il Dr. Raffaello Rossi, docente di Marketing presso la Business School dell’Università di Bristol, ha dichiarato: “Quello che abbiamo visto in diversi paesi, compresi gli Stati Uniti, è che l’autoregolamentazione della pubblicità nell’industria del gioco d’azzardo spesso non riesce a proteggere i giovani e le persone vulnerabili; tende invece a dare priorità agli interessi dell’industria. Il fatto che oltre 1.000 annunci sembrino violare le normative, con molti che hanno un forte richiamo per i minori, è profondamente preoccupante. L’enorme volume di pubblicità di gioco d’azzardo, combinato con la mancanza di avvertimenti e messaggi di gioco responsabile, riflette una strategia di marketing aggressiva che mira a normalizzare il gioco d’azzardo come un’attività innocua e divertente.”

Le tecniche utilizzate dalle aziende di scommesse sportive sembrano attirare molta attenzione. I 1.353 annunci organici studiati hanno generato più di 29 milioni di visualizzazioni, 1,1 milioni di “mi piace” e sono stati condivisi con altri utenti quasi 60.500 volte.

Mentre una grande percentuale degli annunci organici studiati non era conforme alle normative, tutti i 310 annunci a pagamento rispettavano le regole.

Il rapporto raccomanda l’introduzione di una legislazione federale per garantire una regolamentazione coerente, compresi protocolli chiari per i messaggi di gioco responsabile, la verifica dell’età e i contenuti degli annunci.

Si richiede inoltre l’implementazione di meccanismi di applicazione chiari, tra cui audit e sanzioni, specialmente per il marketing dei contenuti organici che attualmente sfugge al controllo e viene utilizzato per mirare ai bambini. Tra le proposte vi è anche il divieto per le celebrità di apparire in tali annunci, un altro strumento popolare utilizzato per attirare i bambini.

Il co-autore del rapporto, il Dr. Jamie Wheaton, ricercatore senior presso l’Università di Bristol, ha aggiunto: “Le strategie di marketing sui social media adottate dagli operatori di gioco d’azzardo stanno massimizzando il loro raggio d’azione verso un pubblico più ampio. I nostri risultati sottolineano l’urgente necessità di una legislazione federale per far rispettare una regolamentazione coerente del marketing legato al gioco d’azzardo sui social media, al fine di garantire che i pubblici, specialmente i bambini e le persone più vulnerabili, siano protetti.”

Il codice dell’AGA, che stabilisce linee guida per garantire che la pubblicità delle scommesse sia condotta in modo responsabile, include tra i suoi punti fondamentali l’obbligo che ogni messaggio contenga un avviso ben visibile sul gioco responsabile, insieme a un numero verde di assistenza, “dove praticabile”.

Tuttavia, l’AGA ha rapidamente contestato le conclusioni dello studio. Joe Maloney, vicepresidente senior dell’associazione, ha definito i risultati “una interpretazione irresponsabile del codice”. Secondo Maloney, il codice è pensato per coprire solo i post sui social media che rimandano direttamente a un servizio di scommesse sportive, e non i messaggi generici, sportivi o scherzosi che potrebbero apparire sui profili social di un brand durante la giornata.

La differenza di interpretazione sembra risiedere proprio nella frase “dove praticabile”. Secondo Maloney, questa clausola esclude dall’obbligo di contenere messaggi di gioco responsabile quei contenuti che non promuovono esplicitamente servizi di scommesse, ma che fanno parte del normale flusso comunicativo di un marchio.

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