Pubblicità nel mirino dei regolatori di gambling nel mondo: ma il gioco non cala

Nonostante la pressione normativa sulla pubblicità del gioco d’azzardo stia diventando sempre più una questione globale, non esiste una serie uniforme di restrizioni da applicare alle attività di marketing legate al gioco d’azzardo.

La maggior parte delle giurisdizioni regolamentate richiede almeno che gli annunci non siano diretti a minori o ai giocatori vulnerabili, e includano determinate informazioni sul gioco responsabile. Negli ultimi quattro anni, tuttavia, c’è una chiara tendenza verso restrizioni più specifiche.

Dal 2019 in Italia è vietata tutta la pubblicità del gioco d’azzardo, divieti recentemente adottati anche in Spagna. Tuttavia, i giochi della lotteria nazionale sono esentati dal ban in entrambi i paesi.

Nel Regno Unito, gli operatori invece hanno deciso di non fare pubblicità immediatamente prima, durante o dopo gli eventi sportivi televisivi, prima delle 21:00. Restrizioni simili ora si applicano in Germania e nei Paesi Bassi, mentre gli operatori non possono fare pubblicità fino a tarda notte in Portogallo o Spagna.

Come riporta l’ultimo studio pubblicato da Vixio Gambling Compliance, sono colpiti anche i bonus, che sono vietati in Belgio, con l’Irlanda che propone di intraprendere la stessa azione. In Spagna, tutti i bonus di benvenuto sono vietati in base a un decreto pubblicitario del 2020, mentre in Svezia solo alcuni tipi di bonus sono vietati. Infine, si richiede che gli annunci non includano incentivi al gioco, come offerte di scommesse gratuite, in vari mercati internazionali tra cui Ontario, New South Wales e Romania.

‘Niente marketing? Nessun problema’ in Italia

Il mercato italiano del gioco d’azzardo online è più che raddoppiato in termini di dimensioni dall’introduzione da parte del paese di un divieto totale di pubblicità nel luglio 2019, passando da 1,68 miliardi di euro in termini di GGR durante l’anno terminato a giugno 2019 a 3,62 miliardi di euro nel calendario 2021. Questa forte sequenza di crescita, così come un pronunciato spostamento della quota di mercato di operatori online internazionali come bet365 e PokerStars a marchi nazionali “omnichannel” come Sisal e Snaitech è stato principalmente alimentato dal passaggio di canale dal retail all’online sin dall’inizio del pandemia di coronavirus. Tuttavia, il fatto che ciascuna di queste tendenze sia stata in una certa misura in evidenza durante il breve periodo dal terzo trimestre del 2019 al primo trimestre del 2020 ha fornito un primo segnale che l’attuale ondata di repressioni pubblicitarie che si sta diffondendo in tutta Europa, sebbene dirompente, non ostacolerebbe necessariamente la crescita del mercato.

La spesa pubblicitaria olandese raddoppia dopo il lancio sul mercato online

La spesa media settimanale per la pubblicità del gioco d’azzardo nei Paesi Bassi è più che raddoppiata da 1,5 a 3,5 milioni di euro sulla scia del lancio del mercato online olandese all’inizio di ottobre 2021, secondo i dati di Adfact citati dall’agenzia di ricerche di mercato DVJ Insights.

Nei Paesi Bassi

Subito dopo l’apertura del mercato olandese del gioco d’azzardo online sono arrivate le proposte di vietare le pubblicità. Il ministro Sander Dekker è stato contrario alle ripetute richieste dei parlamentari di reprimere gli annunci di gioco d’azzardo, attenendosi alla linea che è necessario indirizzare i consumatori al mercato legale e che l’autorità di regolamentazione sta tenendo d’occhio eventuali violazioni. La Dutch Gambling Authority (KSA) si è concentrata principalmente sui siti affiliati negli ultimi mesi, tentando di chiudere i siti web che continuano a indirizzare i giocatori verso siti senza licenza.

Le restrizioni pubblicitarie incidono sul reclutamento di giocatori spagnoli

La crescita del mercato spagnolo del gioco d’azzardo online si è bloccata nel terzo trimestre del 2021, con la spesa promozionale e il reclutamento di giocatori in picchiata a causa dell’introduzione di nuove e radicali restrizioni sulla pubblicità del gioco d’azzardo, incluso il divieto di pubblicità dei bonus dei giocatori, lo scorso settembre. Durante il primo periodo di riferimento interessato dal nuovo decreto reale spagnolo, la spesa promozionale del terzo trimestre per bonus giocatori, pubblicità, affiliati e sponsorizzazioni si è attestata a 89,7 milioni di euro, in calo del 41,3% su base annua e rappresentando il 49,1% delle NGR a livello di mercato rispetto 59,3 percento nel secondo trimestre e 54,6 percento nel 2020. Il panorama molto cambiato della conformità del marketing ha contribuito a un calo anno su anno del 47,6 percento in termini di nuovi account e del 5,2 percento in termini di NGR online a livello di mercato.

Restrizioni dilaganti in Europa

L’Armenia e la Georgia hanno proposto e approvato rispettivamente una legislazione per introdurre divieti quasi totali su tutte le forme di pubblicità del gioco d’azzardo. L’attività nell’Europa orientale dimostra che in ogni paese con un mercato del gioco funzionante esiste il rischio di repressione della pubblicità. Anche nell’Europa occidentale, ci sono proposte per vietare la pubblicità in Belgio e sia i regolatori francesi che quelli tedeschi hanno fatto proposte scomode sul marketing. Nel Regno Unito, la possibilità di un divieto totale delle sponsorizzazioni sportive rimane saldamente nell’agenda degli attivisti. E poiché sempre più paesi optano per le restrizioni, la varietà di approcci dipinge un quadro sempre più completo della conformità al marketing in tutto il continente. Le nuove leggi della Georgia, ad esempio, consentono determinati tipi di sponsorizzazioni sportive, ma vietano tutte le pubblicità digitali al di fuori del sito Web di un operatore, mentre le regole proposte dall’Armenia consentirebbero la pubblicità delle scommesse sportive solo negli hotel e negli aeroporti a quattro stelle.

New York attira l’attenzione dei media nazionali

Dopo il lancio delle scommesse sportive mobili a New York, gli operatori di scommesse sportive si stanno attivando per conquistare quote di mercato nel più grande mercato statunitense mai lanciato fino ad oggi, nonostante un’aliquota fiscale del 51%. L’attivazione delle scommesse sportive mobili nello stato ha suscitato l’attenzione dei media nazionali a differenza di qualsiasi altro evento.

La corrente dei divieti arriva anche negli Stati Uniti

Mentre i legislatori e le autorità di regolamentazione statunitensi devono ancora agire contro il volume della pubblicità delle scommesse sportive, al di là della regolamentazione dei contenuti standard inclusa nella maggior parte delle leggi e dei regolamenti statali, la possibilità di introdurre divieti pubblicitari ha iniziato a echeggiare in alcuni stati. I legislatori del Colorado hanno parlato pubblicamente di misure per ridurre la pubblicità in un mercato altamente competitivo che presenta il maggior numero di operatori attivi negli Stati Uniti.

Con una mossa più significativa, tre giorni prima del Super Bowl Sunday, il procuratore generale di New York ha pubblicamente messo in guardia le aziende contro campagne di marketing ingannevoli.

Le restrizioni pubblicitarie dell’Ontario offrono un nuovo modello per il Nord America

Il mercato regolamentato dell’Ontario per il gioco d’azzardo online, il cui lancio è previsto per il 4 aprile, sarà diverso da quello degli Stati Uniti per molti aspetti, con pubblicità e marketing che non fanno eccezione. Mentre i canali televisivi, online e di social media in molti dei principali mercati statunitensi vengono bombardati da annunci che offrono partite di deposito, scommesse gratuite e altri bonus, gli operatori registrati in Ontario non saranno in grado di pubblicare annunci che comunichino “incentivi al gioco d’azzardo, bonus e crediti” con tali offerte invece visibili solo sul sito web dell’operatore. I giocatori dell’Ontario possono anche ricevere comunicazioni di marketing diretto con offerte bonus via e-mail, social media e SMS solo dopo aver dato il loro esplicito consenso tramite una procedura di attivazione. Sebbene apparentemente influenzato da restrizioni più ampie sulla commercializzazione degli incentivi già in atto in Australia e Spagna, l’Ontario seguirà l’esempio di Indiana e New York nel prevenire l’uso dei termini “senza rischio” o “scommessa gratuita” a meno che l’offerta sia veramente gratuito per il consumatore.

L’ombra della Spagna incombe sull’America Latina

Dopo un’ondata di accordi di sponsorizzazione e pubblicità per le piattaforme di scommesse online autorizzate del paese, a dicembre l’autorità di regolamentazione colombiana ha adottato una risoluzione sul gioco responsabile e sulla pubblicità applicabile al settore del gioco d’azzardo del paese nel suo insieme. Coljuegos ha descritto i nuovi requisiti come necessari per “garantire la sostenibilità del settore dei giochi d’azzardo e la sua percezione all’interno della società”. Le autorità di regolamentazione del governo provinciale in Argentina hanno adottato un codice di buone pratiche simile lo scorso anno, nel tentativo di stabilire un grado di coerenza per un mercato regolamentato. Tuttavia, permangono notevoli differenze nei requisiti pubblicitari anche tra la vicina città e provincia di Buenos Aires.

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