EL. Selling Dreams: marketing delle lotterie durante e dopo il COVID-19

Mentre il mondo fa i conti con la “nuova normalità”, le lotterie cercano opportunità per fronteggiare le sfide presentate durante la più grande crisi sanitaria globale nella storia moderna. Le lotterie hanno adattato le loro strategie di marketing in modi innovativi non solo per rispondere a queste difficoltà, ma anche per reagire alle mutevoli esigenze e al comportamento dei giocatori a seguito di una pandemia . Il webinar di marketing 2021 EL / WLA / NASPL ha fatto il punto sulla situazione attuale, sulla lezione appresa da questa crisi sanitaria globale e su come orientarsi nel periodo post COVID-19.

Il Presidente di EL Hansjörg Höltkemeier, ha spiegato: “La pandemia ha, senza dubbio avuto un enorme impatto sul settore delle lotterie e sulle vite in generale. Dobbiamo guardare alle nostre strategie per affrontare il comportamento in evoluzione dei nostri giocatori. È importante condividere le nostre esperienze ma anche discutere nuovi modi per interagire con i clienti”. Il presidente della WLA Rebecca Paul Hargrove ha aggiunto: “Il marketing è alla base del beneficio della società e i giocatori sono al centro degli sforzi di marketing. Alla fine la vita tornerà alla normalità, ma la pandemia ha alterato parti della nostra vita per sempre e dovremmo essere pronti ad accogliere questo cambiamento”.

Nuove abitudini di consumo: un cambiamento nel comportamento

Durante la pandemia è chiaro che c’è stato un cambiamento nel comportamento e nei desideri dei giocatori, ma anche un cambiamento nel comportamento delle lotterie. Il marketing mirato è diventato ancora più rilevante con i giocatori che cercano positività, una connessione con la comunità, più autenticità e fiducia nelle campagne. I fornitori di lotterie e partner industriali IGT, Pollard Banknote e Scientific Games hanno presentato le loro opinioni durante il webinar e hanno mostrato esempi sui loro programmi di sostenibilità interna come l’uso della carta FSC nelle loro aziende. IGT ha esplorato “il grande cambiamento dei consumatori” evidenziando come la pandemia ha portato all’esplorazione e all’uso di nuove tecnologie, dai servizi contactless alla biometria e al riconoscimento facciale. Pollard Banknote ha esaminato la “sincronizzazione dell’esperienza del consumatore”, sottolineando l’importanza dell’intrattenimento e delle esperienze sociali per i clienti. Scentific Games si è concentrato sulla “crescita in modo sicuro e sostenibile”, con un’enfasi sulle persone, il pianeta e la prosperità sono i suoi tre principali pilastri operativi aziendali.

L’idea di “vendere sogni” è diventata più importante che mai per le lotterie. Facendo qualcosa di piccolo come l’acquisto di un biglietto della lotteria, i giocatori potevano sognare in grande sostenendo allo stesso tempo le comunità locali e avvantaggiando la società, cosa particolarmente importante durante una pandemia.

Diventare la guida: marketing innovativo, agile e resiliente

La pandemia sembrava porre fine alle normali decisioni di acquisto e le lotterie hanno quindi adattato le modalità di offerta dei giochi, salvaguardando allo stesso tempo la salute e la sicurezza dei giocatori. Ad esempio, la lotteria nazionale finlandese Veikkaus ha rilevato ulteriori trasformazioni digitali e l’ulteriore crescita di e-Instants. Le vendite delle lotterie online sono aumentate e molti marchi hanno investito in campagne contactless. I progressi tecnologici hanno fatto sì che le lotterie fossero ben equipaggiate con gli strumenti necessari per rimanere in contatto con i clienti. Fondamentalmente, le lotterie sono diventate più resilienti, agili e più aperte alla discussione di nuovi modi per coinvolgere i clienti a seguito della pandemia.  Dall’inizio della pandemia, le lotterie sono state fondamentali per sostenere le comunità locali, dall’offrire aiuti e finanziare attrezzature mediche alla creazione di fondi di emergenza e assistenza sociale, come in Marocco con MDJS. Ciò evidenzia il sostegno storico delle lotterie nazionali a vantaggio della società nei momenti di bisogno. Durante il webinar sono state presentate diverse campagne per evidenziare come le lotterie hanno adattato le loro strategie di marketing alla pandemia.

Lezioni apprese da una pandemia globale

Uno degli insegnamenti più importanti è stata la necessità di adattarsi rapidamente all’ambiente in evoluzione: lockdown, restrizioni, chiusure di POS. Gli spettacoli sono stati cancellati o trasmessi in un formato diverso e c’è stata una maggiore spinta alla solidarietà e al sostegno delle attività locali.

Lotterie nel periodo post COVID-19

È chiaro che il marketing mirato ha beneficiato della pandemia. Infatti, le abitudini e gli atteggiamenti dei consumatori sono cambiati. La pandemia ha dimostrato che i clienti cercano positività e autenticità nei marchi e nelle campagne di marketing. Le campagne di Norsk Tipping hanno appreso l’importanza non sempre di concentrarsi sui giochi ma anche sulla consapevolezza del marchio. Le lotterie sono diventate più intraprendenti e resilienti, adattando rapidamente le loro campagne di marketing per interagire con i giocatori, in particolare nella sfera digitale.

Per chiudere il webinar, il segretario generale di EL Arjan van ‘t Veer ha affermato che “la pandemia ha creato nuove opportunità e mezzi per interagire con i giocatori. Le lotterie sono diventate più resilienti e flessibili nel loro approccio. Sono orgoglioso che le lotterie nazionali possano continuare ad offrire i loro giochi e fare del bene a beneficio della società in circostanze senza precedenti”.

Il direttore esecutivo della WLA Luca Esposito ha aggiunto: “Siamo diventati più agili come industria. Abbiamo adattato i nostri modi di lavorare sia nella prospettiva aziendale che in quella di marketing”.

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