Italia. Gioco d’azzardo online sopravvissuto ad un anno difficile

Il mercato del gioco d’azzardo italiano ha subito una triplice sconfitta. Prima il divieto di tutto il marketing relativo al gioco d’azzardo, poi gli effetti della pandemia e dei blocchi associati e infine per aggiungere la beffa al danno un aumento delle tasse mentre il virus infuriava. Tuttavia – dai dati forniti da Ficom Leisure – si può dire che il settore online abbia mostrato una straordinaria capacità di recupero e le recenti fusioni e acquisizioni suggeriscono ottimismo sulle prospettive future.

I dati di Ficom Leisure riportati da iGamingBusiness.com mostrano che i ricavi di tutti i verticali online sono aumentati di quasi il 95% a febbraio rispetto allo stesso mese dell’anno scorso, prima del primo lockdown. Con oltre 351 milioni di euro, la cifra delle entrate lorde di gioco (GGR) di febbraio era appena inferiore al record di 359 milioni di euro stabilito a dicembre. A marzo, le scommesse sportive online erano ancora aumentate di oltre il 160% su base annua e i casinò online hanno registrato il secondo totale più alto da quando è stata implementata la regolamentazione.

Ciò conferma il quadro generalmente positivo per i ricavi dei giochi online e, una volta ripreso lo sport nel giugno dello scorso anno, degli sport online. “Un certo numero di nuovi giocatori ha aperto account online come effetto dei lockdown. Riteniamo che questo aumento rimarrà, poiché un numero di giocatori si è abituato all’esperienza di gioco e di scommesse online”, afferma Christian Tirabassi, senior partner di Ficom Leisure a Roma.

Fabio Schiavolin, amministratore delegato di Snaitech, ha spiegato: “I numeri di Snaitech per il 2020 hanno mostrato una chiara prova del processo di digitalizzazione della domanda di tutti i prodotti e servizi, potenziato dal blocco della vendita al dettaglio con i clienti che sperimentano l’offerta online con crescente fiducia. Da diversi anni ci stiamo concentrando molto sull’acquisizione di giocatori online attraverso i nostri punti vendita, condividendo i ricavi con i gestori dei negozi e costruendo una vera visione omnichannel dei clienti”.

La pandemia è stata un ovvio ostacolo per il settore dei giochi negli ultimi 12 mesi. In particolare, le scommesse e i giochi terrestri hanno sofferto di lockdown prolungati e al momento devono ricevere ancora segnali di riapertura. “I ricavi online sono aumentati nell’ultimo anno, ma non sono riusciti a compensare le perdite del settore terrestre con la chiusura dei negozi”, afferma Alexander Martin, amministratore delegato di SKS365, la società dietro il marchio Planetwin365.

Ma lo sforzo omnicanale è stato di fondamentale importanza per il settore italiano molto prima che COVID-19 arrivasse in Italia per la prima volta all’inizio del 2020. L’approvazione del Decreto Dignità nel 2019 e il successivo divieto di quasi tutte le attività di marketing legate al gioco d’azzardo hanno rappresentato un colpo al settore italiano delle scommesse e dei giochi.

La necessità di trovare modi per guidare i clienti ha portato ad uno sforzo più concertato per utilizzare la presenza al dettaglio come strumento di acquisizione dei clienti. “La rete terrestre è una risorsa cruciale sia in termini di consapevolezza del marchio che di protezione del cliente. La chiave per stare al passo con i tempi è offrire un’esperienza omni-canale che consenta ai clienti di avere entrambe le opzioni e quindi di scegliere quale canale si adatta meglio a loro in quel particolare momento” “, afferma Martin.

Marco Castaldo, amministratore delegato di Microgame ha spiegato: “L’emergenza sanitaria, con le conseguenti chiusure, ha cambiato le abitudini dei clienti in tutto il mondo, accelerando il processo omnicanale. I clienti hanno iniziato a trarre vantaggio da diversi servizi online e il gioco è diventato parte di questa tendenza. Nel nostro mercato si è verificato un graduale passaggio dalla vendita al dettaglio pura alla multicanalità”.

Punti di pressione

Un chiaro effetto del divieto di marketing legato al gioco d’azzardo sembrerebbe essere un consolidamento della quota di mercato dei marchi. Martin sottolinea, ad esempio, che SKS365 è ora uno dei sei operatori di scommesse sportive con una quota di mercato superiore al 10% e che rappresentano quasi i tre quarti di tutto il GGR, spiegando: “Penso che siamo in una posizione che ci consentirà di consolidare ulteriormente la nostra attività indipendentemente dalle mosse dei concorrenti.

La situazione di febbraio e marzo per le scommesse sportive, come dettagliato dagli analisti di Ficom Leisure, mostra un legame sostanzialmente a sei vie per la leadership di mercato tra Snai, Eurobet, Planetwin365, Sisal, Goldbet e bet365.  Tuttavia, il quadro delle scommesse sportive cambia leggermente se si considera il più recente M&A del settore italiano. La grande notizia in questo senso è arrivata da Gamenet quando ha annunciato a dicembre di aver acquistato il business italiano di scommesse sportive online e di macchine da gioco terrestri di IGT, che in precedenza era sotto la guida di Lottomatica per 950 milioni di euro.

In combinazione con l’attuale presenza del marchio Goldbet di Gamenet, la mossa crea un nuovo leader di mercato con ricavi pre-forma per il 2019 di circa 1,6 miliardi di euro e un EBITDA di circa 370 milioni di euro. Sostenuto dai proprietari di private equity di Gamenet Apollo Management International, l’accordo è stato salutato all’epoca come “trasformativo” da Guglielmo Angelozzi, amministratore delegato di Gamenet. Certamente, secondo i dati di marzo, l’attività combinata delle scommesse sportive balzerebbe in cima alla classifica con una percentuale combinata di circa il 18,1%.

Schiavolin ha affermato in merito: “Conferma la portata dei cambiamenti di mercato in corso. Da un lato, il trend testimonia una tendenza a perseguire una sempre maggiore specializzazione per migliorare la competitività delle imprese in segmenti specifici. D’altra parte, c’è una ricerca di crescita attraverso acquisizioni al fine di conquistare quote di mercato”. Martin, nel frattempo, prevede guai per i “pesci piccoli” del mercato. L’acquisizione è “parte della tendenza per i principali operatori di gioco d’azzardo al mondo a unire le operazioni e creare una forza di mercato in grado di spazzare via la maggior parte degli operatori più piccoli e avere il dominio completo del mercato”. Il consolidamento è un’influenza all’interno di un dato mercato, quindi è difficile attribuire questa mossa specificamente al divieto di marketing del gioco d’azzardo. Ma è possibile tracciare un collegamento più chiaro tra le azioni legislative e un aumento dell’attività del mercato nero.

Ekaterina Hartmann, direttrice degli affari legali e normativi presso la European Betting and Gaming Association (EGBA), sottolinea che le prove suggeriscono che l’attività illecita è in aumento, dichiarando: “L’Italia deve trovare il giusto equilibrio tra una regolamentazione adeguata che tuteli il cliente e un’offerta sufficientemente allettante. Il divieto di pubblicità non è il modo per garantire l’esistenza di un mercato attraente, al contrario è molto dannoso in quanto non consente al consumatore di essere informato su chi siano gli operatori regolamentati. Purtroppo, un divieto di pubblicità non stabilisce il giusto equilibrio”.

Il divieto di pubblicità, secondo Schiavolin, è “concettualmente sbagliato” e ha l’effetto perverso di favorire attivamente gli operatori illegali. “Il Decreto Dignità penalizza l’intera filiera del gioco legale, che è quella che effettivamente esercita il controllo e la gestione del mercato, assicurando introiti alla Tesoreria e tutela dei giocatori – continua Schiavolin – “Come possono i clienti distinguere tra operatori illegali e licenziatari di giochi legali, se a questi ultimi viene negato il diritto di promuovere il loro marchio?”

Ad aggravare i problemi per il settore quando si tratta di attività del mercato nero, è stato l’aumento delle tasse anche se era alle prese con gli effetti della pandemia. La mossa, nel maggio dello scorso anno, da parte delle autorità di imporre una tassa dello 0,5% sul fatturato per  tutte le forme di scommesse sportive aveva lo scopo di raccogliere oltre 40 milioni di euro all’anno per lo sport.

Per Schiavolin questo equilibrio chiaramente non è stato raggiunto in questo momento. Lo stesso dichiara: “Nonostante l’Italia sia, ormai da molti anni, su un percorso volto a promuovere il gioco legale, tutelare il consumatore e recuperare risorse dalle azioni di contrasto al gioco illegale, le politiche attuate negli ultimi anni si sono rivelate restrittive, limitanti e fortemente penalizzanti per il successo degli obiettivi sopra menzionati”

La preoccupazione diffusa è che le sembrano considerare il settore del gioco d’azzardo come, nelle parole di Martin, una “mucca da soldi”. Egli suggerisce che l’aumento delle tasse è stato “non molto razionale” e suggerisce che il sostegno al settore nell’ultimo anno è stato minimo rispetto ad altre aree dell’economia. Affinché il settore vada avanti, è necessario un dialogo migliore sia con i legislatori che con i regolatori.

Il contributo del gioco all’economia italiana è abbastanza importante e fa si che lo stesso settore abbia rilevanza su come regolamentarlo. Come sottolinea Martin, il settore impiega circa 150mila persone tra negozi di scommesse, sale di slot e club di bingo e produce entrate fiscali per circa 7 miliardi di euro all’anno.

Martin conclude dichiarando: “Investiamo e formiamo nella digitalizzazione e creiamo tecnologie all’avanguardia da cui altri settori possono imparare. L’intera industria del gioco apprezzerebbe il sostegno e il rispetto del Governo dato ad altre industrie”. Per ora, ciò che darà davvero una spinta al settore dei giochi sarà una riapertura post-pandemia.

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