GroupM. Investimenti pubblicitari in calo, penalizzata la Tv dal divieto introdotto a giochi e scommesse

GroupM Italy ufficializza l’andamento del mercato pubblicitario italiano aggiornando al ribasso le previsioni di investimento per il 2019: dal precedente +1.0% la stima ad oggi si attesta sul  -1,3% e non si esclude che questo dato possa arrivare a toccare il -2%.

GroupM è la più grande società di media pubblicitari del mondo in termini di fatturazione. Ha sede a New York City con oltre 32.000 dipendenti e 400 uffici in oltre 100 paesi.

“La revisione è il frutto di un andamento della prima parte dell’anno più negativo rispetto alle nostre previsioni iniziali a cui si sommano i cali importanti previsti per i mesi di inizio estate. Questi ultimi infatti subiranno il contraccolpo dell’assenza degli eventi sportivi che avevano sostenuto il palinsesto del 2018, con un impatto che si scaricherà in modo più rilevante sulla televisione. A questo si aggiungerà una seconda parte dell’anno penalizzata dalla restrizione della pubblicità legata al mondo scommesse. Nel secondo semestre del 2018 questo settore aveva investito in pubblicità tabellare circa 50 milioni di euro, e all’incirca il 90% di queste risorse era stato allocato sulla televisione. Risorse che non verranno totalmente a mancare nel secondo semestre di quest’anno perché, in previsione dell’entrata in vigore della legge, una parte di investimento è stato anticipato, ma solo una parte e non la totalità”, ha commentato Norina Buscone, Vice President Research di GroupM Italia.

Gli investimenti pubblicitari e di sponsorizzazione nel settore dei giochi sono stati infatti stimati dal Ministero delle Finanze intorno a 150-200 milioni l’anno.

Ma a queste dinamiche endogene, ossia l’anno dispari ed gli effetti di una legge di settore, si aggiunge poi una situazione economica “debole” “con i consumi che stentano a riprendersi.

Se è vero che oggi registriamo una flessione sulla comunicazione classica è anche vero che questo è in parte dovuto ad uno spostamento di budget dei main spender verso forme di comunicazione non ancora monitorate con precisione; parliamo in questo caso di branded content, di sponsorizzazioni ed eventi e, soprattutto, di influencer marketing”, ha proseguito Buscone.

Analizzando le performance sui mezzi, la Televisione è prevista in calo (-4,9% vs. 2018). La Radio, prevista in lieve calo (-1,5%) dopo quattro anni di performance soddisfacenti. La Stampa, secondo GroupM, decresce a doppia cifra, con un inizio 2019 in cui ha evidenziato cali importanti, che influenzeranno il risultato finale dell’anno.

Internet, insieme al Cinema, sono gli unici mezzi che segnano crescite, il primo continua a essere positivo (+8,0%), supportato dalle prestazioni degli OTT (Google, Facebook e Amazon), ma non solo. Le buone prestazioni del web sono sempre più spinte dal video, dai social dalla maggiore penetrazione di dispositivi mobile, dalla capacità del mezzo di fornire agli inserzionisti una maggiore precisione e dalla possibilità di accorciare tutte le attività di misurazione dell’efficacia delle attività di marketing.

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