Gioco online. Tempi duri per i siti di affiliazione

Se l’avvio dei bandi di gara per il rilascio delle nuove concessioni per il gioco a distanza decreterà la fine dell’era delle SKIN in Italia, cosa accadrà ai siti di affiliazione?

Il decreto legislativo 25 marzo 2024, n. 4 – senza alcun margine di interpretazione – sancisce lo stop alle Skin, quei siti che fungono da sorta di ‘vetrina’ per accedere ai canali di gioco degli operatori con concessione.

I siti di affiliazione, d’altra parte, sono siti web c.d. ‘comparatori di quote’ che promuovono le quote di gioco offerte dai concessionari. Questi siti stipulano contratti privati con i concessionari per la promozione delle loro offerte. L’affiliato mette a disposizione su un proprio sito web i giochi del concessionario, con un profilo provvigionale calcolato in base al volume della raccolta di gioco a favore del concessionario.

Poiché gli affiliati non gestiscono direttamente il gioco, ma si limitano a comparare e presentare le quote, non sono soggetti al controllo dell’Agenzia delle Dogane e dei Monopoli (ADM). Tuttavia, essi rappresentano a pieno titolo parte del sistema strutturale in cui si articola il gioco a distanza.

Ma tra i nuovi bandi di gara che rivoluzioneranno completamente l’assetto del mercato, il divieto di pubblicità disposto dal Decreto dignità e le nuove regole adottate da Google nella sua politica antispam, la vita sembra farsi più dura per questo anello della filiera del gioco online.

Sul fronte del divieto di pubblicità al gioco, quello degli affiliati è un settore visto sempre con grande attenzione dalla stessa Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni perché è sempre labile il discrimine tra concetto di promozione e pubblicità.

Va detto che perlopiù tutti i concessionari della raccolta a distanza operano attualmente mediante rapporti contrattuali con soggetti affiliati al fine di promuovere, commercializzare e comparare i propri prodotti. Si tratta quindi di una modalità commerciale diffusa e comunemente utilizzata in tutto il settore.

Ma quando l’attività di promozione e commercializzazione – che è prerogativa fondamentale del concessionario – diventa una forma di pubblicità?

Bisognerà valutare una serie di fattori quali: la grafica adoperata, l’eventuale presenza di collegamenti ipertestuale ai siti di gioco, la presentazione di bonus di benvenuto e altre modalità di comunicazione pubblicitaria.

Le linee Guida in applicazione al Decreto Dignità spiegano chiaramente che siti comparatori di quote possono offrire il servizio informativo riguardo alle quote e ai bonus dei concessionari di gioco a pagamento ma senza svolgere alcuna attività di call to action verso il pubblico. “Non è quindi la mera esistenza dei contratti di promozione e commercializzazione dei giochi online – afferma AGCOM – a costituire, di per sé, un elemento di violazione della normativa ma occorre valutare caso per caso se detta attività di promozione si sia tradotta in una forma di pubblicità”. Pertanto, nel valutare la liceità della condotta dei siti affiliati, vengono in rilievo le modalità con cui le comparazioni sono rappresentate. Modalità, sulle quali non influiscono i concessionari ma che rientrano nell’autonomia editoriale del gestore del sito che sarà quindi responsabile per eventuali violazioni.

Proprio per accertare le rispettive responsabilità dei gestori e le modalità concrete di implementazione di tali affiliazioni, AGCOM si sta muovendo in queste settimane per procedere alla verifica dei siti oggetti delle recenti indagini. Dalla sua, il Legislatore nel decreto n. 41 non interviene direttamente nella materia lasciando intravedere la volontà di una futura revisione in chiave migliorativa delle norme che regolano il settore, il quale di fatto rimane legato alle linee guida dell’Authority che ne prevedono l’operatività.

Non è più semplice la vita dei siti di affiliazione Oltreoceano che hanno subito un duro colpo dall’ultimo aggiornamento di Google Search diretto a combattere sia i contenuti di bassa qualità che le strategie di spam. L’obiettivo è evitare di presentare ai navigatori una pagina dei risultati di ricerca piena di contenuti creati unicamente per generare traffico.

Questi aggiornamenti sono ricaduti sugli accordi di collaborazione tra testate giornalistiche e affiliati, e il modo in cui quest’ultimi vengono indicizzati nel motore di ricerca. I siti di affiliazione americani hanno decantato i benefici di questi accordi con i media più tradizionali per diversi anni. Grazie alla reputazione delle grandi testate giornalistiche, gli affiliati portavano molti nuovi clienti depositanti (NDC), migliorando i loro indicatori chiave di prestazione (KPI). Ora, dopo l’aggiornamento, questi siti (specie i più grandi) sono scomparsi dalle ricerche. Questo ha intrappolato gli affiliati in accordi costosi e poco produttivi. Ad esser favoriti sono stati gli affiliati di medie dimensioni che, con la rimozione dei siti legati ai media tradizionali, hanno probabilmente migliorato le proprie posizioni nei risultati di ricerca.

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