Glocalizzazione: un concetto che l’industria deve ancora comprendere a pieno

La glocalizzazione – combinazione dei termini globalizzazione e localismo – rappresenta una sfida alle concezioni semplicistiche dei processi di globalizzazione come espansioni lineari che prevalgono sulla località, indicando la crescente esigenza – in qualsiasi attività economica, industriale e culturale – di dare pari importanza ai livelli locale e globale. Il termine ‘gestione glocale’, nel senso di ‘pensare globalmente, agire localmente’, è utilizzato nelle strategie di business delle aziende già da diverso tempo. Infatti, non si tratta assolutamente di un neologismo (la ‘’localizzazione” è apparsa per la prima volta in una pubblicazione della fine degli anni ’80 della Harvard Business Review), ma per nostro settore costituisce ancora una novità.

I suoi elementi di base sono: l’idea che la diversità è l’essenza della vita sociale; che non tutte le differenze vengono cancellate; che la storia e la cultura danno un senso di unicità alle esperienze dei gruppi (siano essi etnici, società o nazioni).

Il termine glocalizzazione è strettamente correlato al termine economico e di marketing noto come micromarketing, ovvero la personalizzazione e l’adattamento della pubblicità di beni e servizi su scala globale a mercati locali e particolari sempre più differenziati. E’ una strategia che, pur essendo inizialmente volta a modificare e influenzare il consumatore, piuttosto che a incontrarne le esigenze, nel suo procedere non può non correlarsi (alla pari del marketing in senso generale) anche al comportamento di acquisto dell’acquirente, procedendo ad una approfondita segmentazione della clientela. Va da sé che, mentre da un lato le strategie diventano più efficaci, dall’altro comportano costi di organizzazione e produzione più ingenti: i prodotti e i progetti, infatti, non possono essere più standardizzati, in quanto culture diverse hanno esigenze e desideri diversi.

Il concetto di glocalizzazione, come dicevamo, ha stentato a prendere piede nel nostro settore, proprio richiamando il principio appena detto che alle aziende fa molto più comodo realizzare un prodotto standard valido sul mercato globale, piuttosto che predisporne delle versioni localizzate. E la scelta è rimasta valida a lungo, almeno a livello online, in quanto, trattandosi di un segmento in piena fase ascensionale, la legge della domanda-offerta era fortemente squilibrata verso il primo addendo. Fin quando un qualsiasi bene/servizio rappresenta una novità, il mercato tende ad assorbirla senza farsi troppe domande o porsi chissà quali questioni. Le uniche – ovvie – condizioni da osservare sono che il gioco rispetti le normative nazionali e che esso sia proposto in un linguaggio comprensibile per l’utente.

Non per semplice inciso, va detto che l’evoluzione del comparto AWP ha seguito un percorso diverso. Ricordiamo tutti, ai bei tempi dell’ATEI di Londra, quando gli stand dei maggiori produttori internazionali presentavano delle schiere di apparecchi all’apparenza tutti uguali, ma ognuno con su la bandierina del paese di riferimento: cambiavano ovviamente le grafiche dei pannelli e le impostazioni; lo storyboard e i vari meccanismi di gioco rimanevano gli stessi. Si è andati avanti così per tanti anni, fino a quando i singoli produttori nazionali – soprattutto nei paesi all’epoca meno evoluti vale a dire quelli dell’Est – non hanno cominciato ad affermarsi con prodotti affidabili e, per l’appunto, più mirati.

Per l’Italia il discorso è un po’ diverso, perché se è vero che all’alba dell’era AWP diversi produttori esteri hanno tentato lo sbarco, la gran parte di essi si è dovuta ritirare ben presto, soverchiata dalla produzione nazionale, (salvo poi tornare ancora una volta alla carica, dopo aver imparato la lezione…).

Ecco, conoscere alla perfezione i gusti e le aspettative di un giocatore è elemento fondamentale per il successo di un gioco. Poi, in uno scenario come quello italiano dove queste attitudini cambiano spesso in termini spazio-temporali, soltanto le aziende che ci vivono quotidianamente sono in grado di cogliere i segnali che devono indurle ai cambiamenti. Il tutto, senza prescindere da quei successi planetari (vedi Book of Ra, Sphinx e Fowl Play) che sono realmente in grado di influenzare i mercati.

Ora, che l’industria internazionale sia ancora impreparata ad affrontare un argomento così specialistico lo dimostra – dispiace dirlo – il panel indetto nel corso della SBC di Barcellona dal titolo “Esplorare i mercati in crescita globale”. Certo, non per colpa degli organizzatori, ma degli ‘esperti’ seduti al tavolo. Chi sperava di capirne di più di glocalizzazione applicata al gambling è rimasto deluso. Al di là delle solite, stucchevoli, dichiarazioni di stampo ‘auto promozionale’ e di ‘buoni intenti’, l’unico concetto mirato che è venuto fuori è, a nostro avviso, del tutto sbagliato: “(per noi) il playbook è più o meno lo stesso indipendentemente dal mercato in cui ci troviamo: prodotto, CX (esperienza del cliente) e pagamenti”. Prescindendo dai chi lo ha espresso, è chiaro che ragionare in questo modo significa continuare a concentrare l’attenzione sul prodotto e non sul cliente. Il riflesso di questa politica è che oggi nei casino online troviamo immense librerie di giochi, molte delle quali provenienti dai medesimi fornitori, che creano confusione in un cliente che sta cercando qualcosa di particolarmente adatto a sé. Lo sfoggio di centinaia e centinaia di titoli è un esercizio di narcisismo, piuttosto che di immagine, che è diventato quasi un dovere, al giorno d’oggi, per lo stupido motivo che “siccome lo fanno tutti, devo farlo anche io”. E’ la classica logica della ‘distribuzione a pioggia’, che deve essere evitata perché non solo non premia, ma indispettisce addirittura.

Allora, che si cominci finalmente a riflettere sull’importanza della glocalizzazione; nel futuro del gioco non potrà esserci sempre spazio per tutti!

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